| |
案例：以厨卫家电产品为主业的Ａ公司，无论是企业产品还是市场的营销策略等，在行业内部都具有较高的知名度。但令该公司困惑的是，在市场的竞争中，该企业的产品却常常为“价格战”所困扰，仿佛唯有价格才是企业决胜市场的法宝。为了摆脱“价格战”的困扰，Ａ公司着力于企业的品牌建设，试图以品牌的优势来对抗“价格战”。经过长期的努力，Ａ公司的品牌知名度大大提高，但在竞争对手的低价攻势下，品牌的力量却显得十分的脆弱。品牌抵不过价格的冲击，使Ａ公司感到十分地困惑。
分析：在家电行业，我们常常可以看到这样一种现象，即不管你的品牌知名度有多高，也不管你的产品质量有多好，只要你的竞争对手一发起“价格战”，如果不迅速应对，你就很难守住自己的市场阵地。于是，各种与“价格战”相关连的价格联盟、变相的降价促销活动便十分活跃，甚至有些企业还公然以“价格战”老大自居，理由也五花八门，但有一点可以肯定，他们都不是“雷锋”。那么，争相降价促销的原因是什么呢？笔者认为，产品、服务尤其是品牌的同质化是主因。
我们先来看看Ａ公司，该公司的定位为厨卫家电的生产企业，其产品包括油烟机、灶具、消毒柜等全部厨房家电用品，其产品档次高中低通杀。这样，Ａ公司就被迫在厨卫家电市场上与所有同类企业进行没有差异的全面竞争。尽管Ａ公司多年来重视品牌的建设，但在产品和营销策略趋同的情况下，品牌的形象已被异化成市场促销的法码之一，因此，当更具吸引力的“价格战”一来，品牌就自然地挡不住价格的诱惑。
品牌同质症的主要表现，一是品牌定位的趋同，Ａ品牌和Ｂ品牌之间的差异非常小，有的甚至近乎雷同；二是市场定位的趋同，各品牌间缺乏市场的细分，目标市场相互重叠或者严重交叉；三是产品定位的趋同，相同的产品线，相同的消费群，甚至相同的促销策略；四是品牌诉求的趋同，卓越、价值、服务等字眼几乎充斥着每一个家电品牌，使消费者难辨其特征等等。
形成品牌同质症的原因，归结起来表现在如下几个方面：一是贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有竞争市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己也要有，而且还要比对手更多，所谓“产品种类、规格、价格全封闭”；二是对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费大众做产品，而非为自己的目标消费者做产品；三是滥用品牌张力，无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身资源的状况等，品牌也就成了企业竞争的“百宝箱”。
建议：品牌的成功，有两个方面特别值得关注，一是品牌独特的个性特质，二是持之以恒的品牌建设。避免品牌同质症的现象，就是要选择自己能做而别人无法做的独特诉求，持续稳步地推进品牌的建设。其中关键的是要善于放弃，那种贪大求全的品牌诉求，只会强化品牌的普通性，而失去自己赖以生存的特质。
|
