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案例：经过多年的OEM服务，K公司积聚了一定的实力，于2001年开始以自己的品牌将产品推向市场。依据K公司的经营规划，K公司首先向市场推出了自己的品牌概念，并以“乐趣生活”为核心诉求，试图以品牌来推动产品的市场营销。然而，尽管K公司把企业的精力与资源基本上都倾斜在品牌的建设上，对品牌进行了大量的推广工作，但K公司的产品在市场上依然乏人问津。更可怕的是，随着市场投入的不断增长，企业的资金链也濒临危机，加之K公司的经营者常常故意拖欠各种费用，使K公司的市场信誉丧失殆尽，企业也由原先的热闹复归到如今的冷清寂静。
分析：产品概念带动品牌概念的形成，反过来，品牌概念又推动着产品概念的成熟，这原本是企业经营中的常识；但K公司却把这一常识来了个颠倒，使品牌概念过早形成，从而使品牌的资源无法利用；加之K公司的产品又比较单薄，市场的困境也难以避免。这一现象笔者称其为产品概念模糊症，即企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念来和消费者的需求进行对接。就像K公司一样，一句模棱两可的“乐趣生活”，把自己的产品利益随意扩大或转移，使企业自己的产品市场与所推广的产品概念无法对接，造成市场营销工作的被动局面。
在市场营销工作中，我们的一些企业常常把一些本来明确的概念模糊化。就拿产品的概念来说吧，如何界定，又怎样推广，本应根据自己的产品市场来确定；可有些企业总喜欢“一步到位”或跳跃发展，当自己产品的消费者还处在对产品的了解过程中，却已在大张旗鼓地推销起自己的品牌概念了，总使消费者丈二和尚摸不着头脑。产品概念模糊症主要表现在以下几方面：一是时间的错用，即在产品入市的各个时期策略的超前或滞后，比如说，产品的入市初期，原本应以产品的利益与推广为主体，却偏要超前地推介起品牌概念来；二是“共性”与“个性”概念误用，或者说，需要用共性概念让消费者需求达成一个基本的利益点时却误用了个性概念，把利益点的建立引向了不同层面的个性需求；三是产品与品牌概念的使用混乱，用品牌概念替代产品概念进行市场推广；四是产品概念偏离了自己产品的市场需求等等。
新产品入市，尤其是新品牌旗下的新产品入市，产品概念的界定是最为关键的，并通过产品概念带动品牌概念的形成。因为，你的产品概念与消费者的需求相适应时，品牌概念的建立才有了市场的基础，不顾这个事实，就注定要失败，K公司的教训应该引起我们的重视。
建议：首先要清晰地界定自己的产品概念，并根据市场的需求，有步骤有计划地予以推广；其次是要善用“共性概念”和“个性概念”，以“共性概念”为基础，引导“个性概念”的建立；三是要先产品概念后品牌概念，夯实产品概念的基础；四是要将产品概念与自己的市场有效对接，强化产品概念的深化与推广等。
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