| |
案例：从2001年起，以热水器为主导产品的I公司确立了企业的品牌发展战略，以品牌的成长来推动企业的发展。在品牌的建设过程中，I公司以市场的营销为中心，同时，在企业文化、质量管理、技术创新、成本控制及人力资源等方面下了不少功夫，尤其是在产品的市场推广中，可以说，I公司尽了自己最大的努力。然而，在现实的表现中，却似乎很有些不尽如人意，品牌的成长并未成为产品的市场动力，品牌的知名度和产品的市场业绩之间出现了一些不可忽视的差距，即品牌的知名度高了，而产品的市场销售却未见相应的增长，投入和产出的不平衡现象，使I公司的经营者困惑。
分析：品牌的第一“代言人”是什么，是产品，产品在品牌中所占据的位置是中心的地位，它是品牌之树的土壤，因此，在品牌的建设策略中，产品的策略无疑是一切策略之首。这就不难理解，为什么I公司的品牌战略其效果难如人愿，其主要的症结就在于产品策略的滞后。据笔者了解，在I公司的品牌思维中，品牌的核心位置是市场的营销，而非产品，因此，市场营销的策略占据了品牌的中心位置，而产品的策略则退而求其次了。这种现象，不只是在I公司有，其他的许多企业中，也程度不同地存在着，而且其观念还颇为根深蒂固。
产品策略滞后症的表现主要有如下几类：一类是只重营销不重产品，认为只要营销策略得当，再差的产品也能卖个好价钱；二类是将产品策略与企业的其他策略相互混淆，不分轻重缓急，平均使力；三类是依托单一的产品策略，试图以单一的产品支撑起品牌的大厦，而且一旦少有收获，便将视点从产品移向其他策略；四类是资源投入的不平衡等等。这些现象的出现，使企业的品牌策略也日渐异化，原本作为品牌基础的产品策略渐渐滞后，成为品牌建设中的不利因素。出现这些现象的原因，据笔者的调查和研究，认为有如下几个方面：一是对品牌认识的偏差，认为营销可以替代一切，产品的策略无形中被忽略了；二是在企业资源使用上的误区，把企业的主要资源都集中在见效较快的市场营销上，而对产品的研发、资源的投入却减了又减，压了又压；三是急功近利的意识使然，不愿意投入较大的资源进行产品的研发与变革；四是对市场认识的敏锐度不够，总也找不到市场消费的感觉，因而不敢轻易投入等。
产品是企业与消费者发生联系的物质载体，是消费者评判的最终依据。强调产品的中心地位，目的是让营销有一个坚实的基础，使品牌的建设更趋理性。这对于企业，特别是制造企业，产品的专业化和产品创新能使企业的竞争优势更为突出，发展更为稳固。
建议：首先要确立产品策略在品牌建设中的中心位置，以产品为基础，构建企业的市场竞争策略；其次是要根据市场的变化和品牌建设的需求，不断地创新产品，以适应市场的需求，推动品牌的发展。必须记住的是，产品策略永远是先于营销策略的，切忌任意颠倒。
|
