| |
案例：P公司是一家跨行业的集团性企业，拥有过辉煌的过去，其品牌形象和价值至今还十分骄人。由于某些历史的原因，P公司遭遇了前所未有的困难，使企业的发展步履艰难。为了使企业能迅速地走出困境，P公司的经营者费尽了心机，并于近日推出了一个新的举措，即品牌授权经营，把自己的品牌有条件地租赁给相关企业，以求拓展品牌的经营范围，获取一点品牌租赁报酬，解解企业燃眉之急。对此，P公司内部的人员颇有微辞，赞成者认为，是品牌经营的创新，反对者认为，后患无穷。
分析：品牌授权经营，说起来，其实也并非P公司的创新，当初的乐百氏就是一个典型的案例，且颇为成功。但与乐百氏不同的是，P公司的授权方式及授权范围与乐百氏大不一样，乐百氏是授权者不再使用该品牌，完全由被授权经营者全权经营，而P公司却是授权者和被授权者共同经营同一个品牌，只是产品的不同而已，因此，授权方与被授权方在市场上实际上已融为一体。如果这种融合是良性的，那么对品牌的实质性影响不会很大，但如果这种融合的结果是不良的话，其对品牌的损害就是不可估量的。
由不同文化理念的多个企业共同经营同一个品牌，而且这种合作的各方又是独立自主的，其结果就会使同一个品牌逐渐地演变出不同的品牌形象出来，甚至是相互排斥的品牌形象，如果出现这种现象，可想而知，品牌的终结也就不可避免。因为文化理念的不同，就决定了经营理念的差异，而经营理念的差异必然对产品的质量、市场推广的行为以及服务的品质等等产生较大的冲击，从而容易导致市场对品牌认识的混乱，最终削弱品牌的影响力。从另一个角度来说，品牌实际上就是企业的文化理念的一种形象化的结晶，品牌就是文化，是特有的企业的一种特有的文化现象，带有强烈的个性化色彩，失去这个特色，品牌就将成为无本之木。
更具体一点地说，如果被授权的一方在产品质量或市场行为或售后服务等无论哪一方面出现失误或恶性行为的话，其余几方，尤其是品牌的创造者，就将被拖入无底的深渊。那时，靠品牌租赁的一点管理费是无论如何也弥补不了的。
建议：品牌的授权经营，应满足以下几个条件：一是企业文化的相同或相近，至少能够相互包容，二是被授权方必须具有诚信的经营理念；三是有一定的竞争实力或观念等等。总之，被授权方和授权者能够在一定的程度上相互融合或相互包容。同时，授权者还必须对品牌授权后的经营过程进行指导和管理，以防被授权者的品牌经营偏离轨道。
|
