企业老总、业内外人士专题研讨谈“风向”

　　5月9日，中国国际家电展开幕之日，中国家用电器协会和中央电视台共同主办 2004年中国家电品牌发展研讨会”。这是近年来两家机构就家电发展问题的第三次亲密接触”。
　　参加此次研讨会的有家电行业资深人士、家电企业的老总以及一些学者和强势媒体的代表。各路“精英”在这次研讨会上畅所欲言。中国家电品牌已经走过一段路程，在红绿灯”的路口，需要一个行家。这次活跃的论坛，可以说为中国家电的品牌发展创立了“风向标”。
　　本报记者全程参加“ 2004年中国家电品牌发展论坛”，并对有关专家、学者、家电业老总和行业资深人士的演讲做了整理。在整理过程中，可能会有些偏差，但主要观点不会有误，敬请斧正。

中国家用电器协会理事长霍杜芳 三句话：论述品牌重要性

　　第一句话，就是我们的行业和企业发展最终要靠品牌的塑造。一个企业要想获取利润，其中有 20％的利润是行业给予的，但是对于一些壁垒不是很高的，就是说我们的技术含量各个方面不是很高的产业来说，不可能永远有高额利润。应该说，对于家电这样一个比较成熟的行业，这20％的利润不再给所有的家电企业，那么给谁了呢？要给那些塑造品牌的企业。当然品牌的塑造是一个长期的积累过程，是技术、管理、理念、定义等所有的综合。
　　第二句话，中国的市场还将给我们这些家电品牌企业很多的机遇。在2002年， 34．9万个国际企业进入中国，而只有 1／3盈利，但是丝毫没有影响他们进入中国市场的热情，主要原因是中国市场，特别是潜力市场，强烈地吸引他们，因此这个机遇会留给所有有品牌意识的企业。
　　第三句话，我们要有共同研讨行业走势的意识。我们的家电企业有一个毛病，习惯于自我发展，自我研究，或者去研究别人，不习惯就一些问题，就一些热点问题，坐在一起讨论商量。今天绝不是一个企业靠自己打天下的时候，我们要有共商共赢的理念，并以此次展会为契机，树立一个理念，共同打造家电行业的未来。

中央电视台广告部主任郭振玺 五个观点：力陈强势手段

　　关于企业营销，我有三段论———营销是企业的核心；广告是营销的重点；媒介策略是广告的关键。我的观点都是 在这三段论的前提之下。首先抓住机会比事后的数据分析重要一千万倍，完全相信数据和完全不相信数据的危害一样大。因为数据反映的是过去，只有过去了才会有准确的数据。而我们憧憬未来，未来比过去更重要，机会是创造美好未来的途径。
　　第二，策略创新比被动购买更有效。我们经常讲，不要问我们有什么，告诉我们你们要什么，我们共同来策划创新，不要去被动购买。尤其是在目前媒体环境比较复杂的情况下，更应该加强创新，传播效果才会明显提升。
　　第三，品牌在行业当中的实际排名不重要，重要的是在消费者心目中的排位。因为消费者是处于信息弱势的一方，我们在自己的行业、自己的领域知道自己的情况，超出这个领域，有很多人是不知道的。在这样的情况下，我们要善于引导消费者。比如说一个弱势品牌，它出现在中央电视台招标时段，消费者会感觉到这个品牌如果不是行业第一，至少也是行业第二第三。反过来也是，如果一个强势品牌，但是不利用强势媒体进行品牌传播，消费者会对它产生怀疑。
　　第四，中国很多行业都是品牌的处女地，谁第一个跳出来，谁就是第一品牌。在消费结构升级的情况下，建立和维护品牌要依靠媒体的力量。
　　第五，领导品牌在传播策略上要垄断性地占领高端媒体，采取媒介压制策略。在媒体投放上要压倒对手，这就是许多知名企业参与央视竞标活动的感慨。

西门子中国区总裁盖尔克 一个态度：注重媒体力量

　　一个企业需要一种长久精神，并且能够做到不为短期利益而影响未来。这不是容易的事情，大家也会赞同这个看法，这也就是西门子到现在为止，已经不是一个人的名字，已经不是一个企业的名字，现在是一个品牌。
　　关于品牌多元化等问题，我认为，现在的企业应该考虑的是在能够做得比别人更好的领域内，充分集中你的资 源，进一步发展，获得生存。实际上，这不仅仅是生存，也是你建立品牌惟一可以做的事情。
　　也有人问我：“西门子的家用电器，你怎么样来跟专业的家用电器制造商进行竞争？因为西门子毕竟还有其他产品。”我认为这是一个很好的问题，首先我在这里要谈的是，西门子生产电器是以前的事情。没有任何人能够说，谁比西门子造电器造得更早。
　　这些年我们通过不断努力，使我们在家用电器上的竞争力不断得到加强。我现在想说的是，西门子家用电器肯定不是全世界销量最多的一个品牌，但是它是全世界最受人尊重的品牌之一。
　　除此之外，西门子家用电器集团和西门子有限公司在其他领域的科研成果不断获益。这一点也是我们在家用电器领域能够进一步发展的技术积累和基础。如果我们想把一个品牌建成一个百年长胜不衰的品牌，我能够提的建议只有一点，就是把你所有的决策，都放在一个长期发展的角度上。我不是说只要这样做，就是赢了，我只说你不这样做，肯定不行。

志高集团董事长李兴浩 两点因素：分析品牌成长

　　第一，投广告，不仅必要，而且要进行到底。别人做成的事情，我们也一定能够做到。志高打造全球最大制冷企业的目标不会改变。志高做不到全球最大、最好，不会收手。
　　第二，要做世界名牌，走国际化道路。品牌一定要做大做强。我深信，这也是中国家电企业进一步走向强大的最核心的道路。长期的国际市场开拓经验告诉我们，中国家电制造业只有打造世界级的品牌，才能够争取国际竞争的平等地位，以品牌争取利润。
　　近年来，志高进行战略性调整，随着国际市场情况的转变，志高的出口也实现几个转变，前面的努力更多的是争取了更多的业务，而如今更多地转移到了品牌的投资上，主要开拓东南亚、非洲、中东、南亚、欧美等市场。志高还完成了渠道的改革，在代理商、渠道和卖场方面，2003年度实现了全面的增长。

华凌集团总经理陈小石 四个看法：强调差异化

　　价格战一直是企业常用的手段，空调产业也不例外。近两三年，已经有大批空调企业被挤出行业，这是价格战恶性循环的结果。尤其在一些行业，产品进入成熟期，竞争加剧，多数中国企业本能的对策就是降价，在低价格的过程中，展开你死我活的竞争。在他们的眼里，份额就是力量，即使无利可图也要打价格战。
　　价格战的动力是源于低人工成本和优惠的原材料资源，从而赚取高于竞争者的利润。但是其风险就在于低成本很容易被赶超，同时也很容易被竞争者模仿，特别是发生技术转移的时候，这种低廉的人力资本不可能长期维持，尤其是在加入 W TO之后，中国的成本优势在迅速减退，跨国公司在中国的生产基地所制造的同类产品成本并不比中国的企业高。中国企业面临更大的挑战，因此学习差异化生存，是我们中国企业在降价中所需要关注的。
　　差异化战略，也是特色战略。战略主体是利用企业特有的能力和资源，通过公司的形象、产品特性、产品服务、技术特性、营销网络等形式，努力形成一些在全产业范围内具有特色的东西，建立特殊的竞争优势，从而有效地避开价格方面的竞争。这种竞争优势是比较难以取代和模仿的，可以使企业本身处于比其它竞争对手更为有利的位置。
　　但是由于差异化，需要投入较多的资源。因此差异化的产品一般比标准化的产品需要更高的成本。如果一个企业既能做到有效的差异化，同时又能保持低廉的价格，它可能成为市场的领导者。但是，差异化的实行是建立在技术革命、品牌塑造和科学管理的基础上的。（待续）