| |
进军小家电、研制成功世界先进水平的的智能网络家居系统、以新的营销策略拓展国内外市场、推出新CI……
最近一段时间，科龙又显现出了引人注目的魄力和活力 从2000年3月份开始，进入后潘宁时代的科龙，遇到了前所未有的挑战。不论王国端大刀阔斧改革的初衷如何，不管科龙是否愿意承认，科龙改革付出的代价不可谓不大。这也让6月才走马上任的徐铁峰以及他领导的新的科龙领导团队不得不面对一个“二次创业”的局面。在一系列基于内部的改革步骤实施之后，科龙的发展战略也较过去有了明显变化，特别是曾经作为华南地区专业化发展代表企业的科龙也扯起了“多元化”的大旗，入主科龙短短半年的徐铁峰已显示出其果敢的铁腕风格。也正因为如此，科龙的一举一动格外引人关注。几经周折，在科龙推出新CI新闻发布会之后，记者终于采访了科龙今天的当家人徐铁峰。
改出新机制
记者：科龙今年的高层人事变动及战略组织转型格外引人注目。在许多人眼中，科龙是个非常不错的企业，但在各方面都不错的情况下，科龙却主动对自己动了大“手术”。请问是什么原因促使科龙非走这一步“险棋”呢？
徐铁峰：科龙今年3月份推出全面组织转型，中、高层干部有较大幅度的调整，其目的一言以蔽之，就是为了迎接WTO，就是解决加入WTO之后科龙怎么办的问题。科龙希望成为世界级品牌，这必须在企业组织上有所保证，必须内部激活，引入竞争机制，培养出一支面向未来、专业化的年轻队伍。当然，我不否认科龙确实自身存在着许多问题。科龙近年来虽然产销量还在持续增长，但已出现危机征兆：增长速度放缓，赢利能力下降。企业规模大了以后，都会碰到一个大企业病的问题，即所谓内耗太多等等。另外，企业大了，反映在行业竞争上，原来的劳动密集型产品带来的效益逐渐降低，必须及时嫁接高新技术。因此，科龙必须进行改革。一方面精简机构，重心下移，形成哑铃型的组织，以便快速反应。另一方面，必须形成一套规范、科学、合理的考评、晋升、奖罚、招聘等人力资源管理制度，必须营建有利于调动员工积极性的科学机制，必须进一步提高全员营销、为营销服务的观念等。还要不断吸收新知识，学习新技术，采用新手段。 科龙2000年的改革已成功地止住了业绩的进一步下滑，为2001年业绩提升奠定了基础。
拓展新领域
记者：我们注意到，一向作为专业化成功发展典范的科龙集团，最近开始改变专业化发展战略，而向相关多元化发展。你们的战略口号也有了变化，由“世界级制冷企业”变为“立足壮大家电制冷业，选择拓展新产业”。为什么会有这种转变？
徐铁峰：我们所说的多元化发展，指的是相关多元化，即并非是从头做起，涉足完全陌生的领域。科龙原来靠冰箱起家，在制冷行业奠定了较好的基础和地位。但如果我们仅仅以制冷业为主，忽视多元化发展，就显得产业拓展的弹性不够，也很难充分展示我们的品牌覆盖效应。我们认为应该把相关的视野扩大，才能适应行业竞争，迎接加入WTO带来的挑战。我们有我们的现实优势，科龙品牌已经在世界各地产生影响，品牌定位很有个性，具有浓厚的科技色彩，所以我们认为完全可以延伸到工业制造、高新科技等多个领域。科龙在今后较长的一段时间内的定位就是，以家电业为主，稳步拓展相关多元化高新技术产业。科龙的事业目标就是努力提高大众的工作环境和家庭生活素质。
记者：科龙集团所指的相关多元化发展战略中所侧重的行业具体指哪些？科龙向相关多元化领域拓展有什么优势？
徐铁峰：按照这一定位，科龙集团将发展成为跨行业、跨国的大型控股投资公司，将包括科龙电器（家电为主）、科龙配件、电子商务、商用制冷、科龙新技术集团等子公司。科龙电器主要在原有的制冷家电的基础上，根据企业的品牌资源和营销能力和国内外家电企业合作，并开拓其他家电产品。除冰箱继续保持全国第一，空调5年内力争全国第一外，其他家电产品要跻身全国前五名。科龙配件除满足内部供应需要，还可向外接单，以加大生产营销规模，充分利用我们的批量生产能力。电子商务则既要满足自身集团的发展需求，并且向更广范围的家电平台过渡，力争把它变成企业，同时，逐步向物流配送销售业务发展。商用制冷根据形势再发展。至于科龙新技术产业集团，准备以智能控制行业起步，瞄准控制“智能家庭”的核心技术“智能控制”作为新的核心产业。
科龙进军相关多元领域至少有六大优势。第一，科龙集团已拥有一支年轻化、专业化、高素质的能与国际接轨的中、高层干部队伍。第二，16年来，科龙集团专注于制冷家电业的“精耕细作”，拥有国内甚至国际一流的先进制造设备，积累了丰富的生产运作管理经验，如MRPⅡ系统的全面应用、ISO9001体系和ISO14001体系的运行，以及特级安全企业的评定，都表明我们在制冷家电行业拥有领先的制造管理经验。第三，从仿制、技术引进到完全自主开发，科龙集团在技术创新方面一直自强不息，到目前为止，已基本掌握了制冷核心技术。第四，企业的财务状况良好，资产负债率低于30％，多年的积累及H股、A股上市使企业具备雄厚了经济实力，上市及发行股票和配股为企业募集了超过30亿元人民币的资金。同时，中国银行已与集团签署协议，集团拥有中国银行28亿元人民币的授信贷款额度。第六，容声冰箱、科龙冰箱、科龙空调在国内拥有较高的品牌知名度和美誉度。科龙、容声还是国家驰名商标，同时，集团还拥有3000多个销售网点，早就建立起覆盖全国的销售网络。
记者：多元化意味着科龙将涉足一些新的领域，不少还是高技术领域，这势必对科龙目前的科研开发提出新的更高的要求，科龙为此做了哪些准备？
徐铁峰：为涉足高新技术领域，我们已做了充分的准备。我们于2000年3月就与美国亚历桑那大学的工业工程系和中科院自动化研究所成立了“中美科龙智能控制联合研发中心”。前些天，我们的智能网络家居系统已通过专家鉴定，这项技术具有世界先进水平。为了加速核心技术、超前技术的开发，我们决心投入2-3亿元巨资，准备用2-3年时间，建设科龙研究院，研究院下设科龙顺德研究院和科龙北京研究院。顺德研究院进行的是与现有产业产品紧密相关的、特别是现有产业的核心技术、超前技术的研究开发以及部分产品短期技术攻关任务的承担。而北京研究院则是专门为了科龙未来产业而设立的，中美智能控制联合研发中心就隶属于北京研究院。它将包括节能与能源技术研究所、未来家居环境与设施研究所、信息技术研究所、新产业技术研究所。
此外，科龙在组织转型中还加强了技术队伍建设，通过制定适合企业发展的人力资源政策，招聘了一批适合新产业长年高新技术学科带头人。同时，还物色一批当前在国内、国际技术领域的专家和学术权威，建立集团的外部专家支持系统，借助他们的智慧和力量，对战略进行指导，对重大科研项目进行评估，对已开展的项目进行技术交流。
应对新变化
记者：科龙多元化发展战略中，传统优势产品如冰箱、空调等将处于什么样的地位？2001年科龙集团在传统优势产品如空调、冰箱方面确定的目标是怎样的？
徐铁峰：冰箱和空调仍然肯定是科龙发展战略中占居主要地位。刚才我已经讲了我们的企业定位，就是以家电业为主，稳步拓展相关多元化高新技术产业。 我们的冰箱已连续10年保持总销售量行业第一的位置。虽然冰箱市场已趋于饱和，但我们相信科龙仍会在饱和的冰箱市场继续保持领先地位。2001年我们的冰箱的总销售目标是235万台，其中内销185万台，出口50万台，科龙、容声冰箱的行业总占有率达到20%。我们也在新产品、服务、零售终端建设、营销政策调整、品牌建设等许多方面做了充分准备。空调市场处于一个快速增长阶段。科龙空调最大的优势是质量，已连续六年获全国质量检测第一名；至目前为止，与华宝强强联合的磨合已经完成。科龙空调明年总销量目标是140万台（内销120万台，外销20万台），相信我们能实现这个目标，因为我们做了大量产品、服务、网络、传播和组织上的准备。
缔造新科龙
记者：科龙及容声一直以来在消费者心目中有着良好的品牌形象，原有的品牌标识也已深入人心。为什么科龙会在这个时候推出全新的CI，这与科龙新的发展战略有什么关系？ 徐铁峰：在新世纪到来的时候，科龙隆重推出新CI是科龙决心励精图治、再展宏图、为实现争创世界名牌的目标而采取的一个具体行动，标志着科龙未来将以更加强有力的竞争者的形象出现在激烈的市场竞争中。
由于历史原因，科龙目前形成了多品牌的格局。我们深切感到，原有的科龙、容声品牌标识已不适应科龙今后的国际化发展战略和世界品牌的定位。经过慎重选择，我们选定香港朗涛公司作为科龙新CI项目的设计公司。你们已经看到，新的设计简洁、时尚，适合当今社会消费潮流，具有时代感，也与科龙集团、容声冰箱的定位相吻合。朗涛、电通、奥美三家国际专业公司在较好地理解了科龙意图的同时，为科龙新的CI设计以及“科龙”、“容声”两个主力品牌的国际化、专业化、制度化、战略化传播工作注入了新的理念与活力。我相信，在新的一年，新的世纪到来之际，科龙启用新的CI，新的形象，既是国际品牌战略合作的结晶，也是科龙未来发展的新起点。
记者：我们注意到，科龙在组织转型、推出新CI等方面进行的努力，很重要的目的是为了与国际接轨，为科龙打造世界品牌做准备。请徐总介绍一下科龙集团在拓展海外市场方面所做的努力。
徐铁峰：缔造世界级的家电王国是科龙的梦想。面临中国加入WTO，国际家电市场竞争格局将发生战略性的重组。加大参与整个国际市场的竞争步伐已无可争议地成为科龙继续做强做大的唯一理由。2000年科龙所进行的一系列大规模的产业扩张、企业改造、人事优化、组织转型、新CI推出乃至经营理念的全面改革了正是为了顺应这一变化，以实现企业产业升级与组织功能的全面提升，让企业同国际接轨，增强企业的国际竞争能力。
向国际拓展首先得有技术实力。科龙早在1996年就投资11亿日元在家电王国日本成立了“科龙日本株式会社”，为科龙新产品开发、引进先进技术、跟踪世界家电产业发展的最新技术和工业造型信息做了大量工作。2000年我们与中科院以及美国亚利桑那大学的合作将为我们未来高新技术产业打下坚实基础。2000年我们还在美国硅谷成立了“科龙（美国）有限责任公司，以了解国际技术的发展动态。而且我们已建立了一系列国际化管理标准，为我们的产品进军国际市场铺平道路。
科龙的计算机集成制造系统（科龙CIMS工程）代表着当今世界最先进科技水平，实现了企业经营敏捷化、客户化、信息化。此外，我们联合小天鹅、易中、香港亿方等战略伙伴共同开发运行了网上交易采购平台（e-DAS.com），为科龙创造了一个全新的B2B电子商务模式。前不久我们通过B2B成功地投中了美国某大公司两项招标，交易总额近1500万美元。
另外，科龙通过与战略合作伙伴的合作已在北美、欧洲、日本、东南亚、中东等地建立了自己的销售子公司，在东南亚、非洲建立了自己的生产基地，实现了从信息、市场、服务等本地化到技术、品牌输出的战略升级。出于战略考虑，科龙目前将国际化的工作重点放在北美和欧洲，其次是东南亚、南非、中东等。我们的努力已经见到成效，2000年科龙空调的出口比上一年增长了10倍，国际市场所占份额整体增长了40%。2001年，我们的调整和改革将进一步显现成效，国际市场的增幅将达到100%。我相信，科龙的国际化定位将是企业未来新的利润增长点。 电器制造商
|
