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用有限的资源作有效的市场——访顺德飞鸿电器有限公司总经理刁伟强

来源：顺德报 2003-08-20 11:04:29

    □“抓住先机，夯实基础”
    记者：中国的家电业经过近20年的竞争与发展，进入了一个较为成熟的发展时期，其产品与技术的市场竞争能力日益增强，一段时期来，与国外的著名品牌形成了强势的对抗局面，我国也因此进入了家电出口大国的行列。在这个时候，在这样的背景下，你们选择国外的家电品牌来做中国市场，是出于什么样的考虑？
    刁伟强：我们之所以在公司成立之初就选择国外知名品牌来做市场，总体来说，是出于以下两个方面的考虑：一是我国虽然是家电产品的出口大国，但又不能不承认，由于我国的家电行业起步较晚，技术的优势仍较薄弱，尤其是在核心技术和关键元配件方面，依然离不开对国外的依赖。据有关媒体报道，目前我们的一些空调知名品牌还在以“采用进口原装压缩机”来标榜自己的技术水平，这在一定程度上也说明，我国家电产品的档次还较低，说明我国现在的家电产品还不足以满足我国各个消费层次的消费需求。从商家的角度来说，这的确是一个很好的商机，或者说，是一个颇具潜力的市场空间。我们选择具有国际知名品之誉的意大利金章和飞歌，其目的就是想填补这一消费的空间，用好这一商机。二是我国加入WTO后，许许多多国外的家电品牌肯定会蜂拥进入中国市场，而国外品牌的进入是离不开跟国内营销公司的合作的。飞鸿公司的目的，就是要在近年内通过合作摸索出一条经营之路，抓住先机，为未来的合作与发展奠定坚实的基础。
    记者：其实，国内的家电品牌也已日渐成熟，而且其品牌的文化就根植在中国传统文化的基础之上。因此，我认为经营国内的家电品牌也同样可以达到自己的目的与理想，你的看法如何？
    刁伟强：作为商家，不论你经营的是国内的品牌还国外的品牌，只要你找准了市场销售的定位，扎扎实实地做好市场的营销工作，都是可以做得很好的。但有一点是必须要认识清楚的，那就是商家自身的优势与不足。飞鸿作为一个刚刚成立不久的营销公司，做国内品牌的家电产品是不具优势的，或者说自身的优势还不明显。这主要是因为目前国内的每一个较为成熟的家电品牌，几乎都有许多家代理公司在经营，有些知名品牌甚至自建了市场营销的网络，对于像飞鸿这样一个新的营销公司，是难以获得公平的竞争条件的。而经营国外的家电品牌，就可以保证独家的经营代理权益，便于较好地规范市场的行为，杜绝商家之间的无序竞争，确保流通领域的经营利益，减少家电市场的激烈竞争带来的负面影响。同时，我们也认识到，今天的家电产品其技术含量实质差异性并不明显，新老品牌在营销过程中各出奇谋的目的是为了寻求卖点。但我们更加关注的是市场的秩序。因此，我们将好的市场管理作为市场竞争的一个焦点。
    □“致力于市场消费层面化的拓展”
    记者：据有关资料显示，国外知名的家电品大都已经进入中国市场，且都有一定的市场业绩和良好的表现，占据了高档家电用器的大部分市场的份额，而国内中低档家电用品的市场又被国内的知名品牌所瓜分。金章与飞歌作为中国家电市场的后来者，你们将以一种什么样的策略来拓展市场？
    刁伟强：正因为是后来者，我们进入中国市场的初期目的是不求量而求质。现在的家电市场，无论是国外品牌还是国内品牌，其市场的格局基本上是一种板块结构的运作模式，即以各区域为市场划分，其营销的重点也基本上是以板块结构为主体，关注的是整个板块的启动与拓展，很难满足各层次的消费需求。我们认为，这种把市场划分成一块一块的结构模式，其优点是市场的覆盖性强，其弱点则是市场的针对性差，不利于市场的深度拓展。我们知道，品牌的力量也是受到消费层面的制约的，中低层次的消费层面面对知名的高档品牌是可望而不可及的。因此，我们的策略是按照市场的消费层面来进行市场的运作，精耕“深”作，走精品路线，不求多，但求精求深，更深层次地满足属于自己品牌的消费层面的消费需求，建立金章和飞歌品牌的独具价值的消费层面，从而有效地维护品牌的品位，提升品牌的内在价值。在营销方式上，我们将以促销活动为主，用有限的资源作有效的市场。同时，加大终端零售的管理力度，讲求商家质素，宁缺勿滥，以保障商家的经营利润，构建高效的使用“平台”，使金章和飞歌品牌在中国市场上根深叶茂。
    □“先做好，再做大”
    记者：现在的国产家电品牌在市场竞争中的一个最突出的特点，就是特别关注产品的市场份额，力求将市场做到最大，做成规模效益。而你却说不求大，但求精。这“大”与“精”的关系应该如何来理解？
刁伟强：其实“大”与“精”并不是对立的两个方面，而是两种不同的市场拓展方式。是先做“大”，还是先做“精”，这要根据品牌自身的现实情况来定。大品牌因为起点高，投入大，它必须具有规模效益的支撑，尤其是国内的家电品牌遭遇了多次的价格大战，其利润的空间已经大幅缩水，没有规模的效益是无法生存和发展的，因此，它必须做大。而对于金章和飞歌品牌来说，因为初入中国市场，尽管它们均是国际名牌，也还有一相对的“磨合期”，就必先做精做好。如果我们现在就去跟大品牌进行板块式的竞争，势必被“板块”夹死。因此，我们比较重视对代理商的服务与支持，为他们提供一个较大的操作空间和利润空间，在帮助中与代理商共同成长与发展，力求共同把市场做精做好。市场做好了，“大”就不再是难题了。（记者  吴光琛）

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