顺德家具企业品牌建设需要———
避误区，集优势兵力出击
www.sc168.com2008年04月22日来源：珠江商报
商报记者李超通讯员扬一帆报道今年春节过后不久，顺德家具协会秘书长一行“北飘”，就“顺德家具”集体品牌的申建问策中国家具协会。而4月中旬，龙江镇经发办就海外参展打造顺德家具馆对企业展开摸底调研。“顺德家具如此大张旗鼓打造顺德家具的集体品牌，原因缘于个体品牌的整体缺失。”业内资深人士如此说。
“水煮青蛙”原理或许可以对顺德家具整体失声现象进行解构。“水煮青蛙”原理指的是：当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳出，如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、消费者心理逐渐变迁之后，企业不能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。正是对常温中的加热无知无觉，企业品牌意识的薄弱，导致今天顺德家具区域品牌的尴尬。
随着顺德家具的觉醒，品牌建设热潮是一轮高于一轮。建立品牌的过程，实质就是集中资源在市场上抢占一个定位的过程。然而，总是不可避免地陷进或这或那的误区。
误区一：品牌定位的紊乱。纵观许多家具品牌，从没明确自己要抢占的是那一部分的消费者，让品牌在这部分消费者的心智阶梯中占据最有利位置。因为没有明确的定位，今天出来一个产品，赶一个潮流的名字，诉求一个生活感受。明天有个新品，表达的却是质量好，款式新。导致品牌建设过程中没有累积效应，总是推倒重来。在消费者理性时代，只有消费者才能造就企业。没有把握好自己的消费者是谁，品牌塑造就是处处不着力。名派办公家具在品牌定位上做得似模似样，“为顶级办公人士服务”就很好地明确了消费是谁。
误区二：制造品牌与商业品牌的混淆。众所周知，品牌是指经营者主体与消费者之间的心灵烙印。要让品牌在消费者的心目中是某个或某种特性品牌的代名词。然而，从家具企业大力拓展经销商情况来看，顺德家具企业是从制造品牌这一角度上发力，而没有把自己当成商业品牌看待。不断地四处参展，为的是吸引经销商的注意，而不是消费者的注意。对经销商店面统一风格形象设计，虽然有占据消费者心智资源的作用。但企业把注意力放在经销商上，依然是没把制造品牌与商业品牌进行有效的区隔，从而导致了混淆。
误区三：名牌等于品牌。企业常常容易把创建名牌等同于品牌，国家引导企业创建名牌、驰名商标一方面是为提高企业的品牌意识；另一方面则是帮助企业打造自己的品牌。名牌只是国家以公信力为担保为消费者提供了品质的安全感。而只有在消费者中占据心智资源，才是品牌。斯蒂罗兰总栽周子鹏就曾说过，要建立品牌就得创建名牌，因为它对建立品牌起作用，加强消费者的认知。当广大消费者都已认同，就是品牌。目前，斯蒂罗兰就围绕着做家具中的丰田作为品牌定位。面向中高端市场，在产品研发、营销手段组合上紧紧抢占消费者心智资源，相信对其企业的品牌建设将起着莫大的作用。
误区四：品牌形象与品牌定位的倒置。在市场的激烈竞争过程中，产品已慢慢趋向同质化，消费者的经验也在慢慢地增加，人们开始不注重产品的差异，而是开始追求一种感性价值。于是，企业在为自己的产品打造一个个独特的形象，把独特的形象当成品牌。这个形象是展现给哪个特定消费群体的没有得到解决，从而导致品牌诉求在传播过程中没有目标对象，或是目标对象过于宽散，没有独特张力。结果就是形象变来变化，目标对象换来换去，品牌在消费者心智中如何建起？品牌需要形象，品牌形象更是品牌的核心构件之一。但品牌形象并不等同于品牌，品牌是占据特定消费者心智资源，品牌形象是品牌在消费者心智资源的外在表象。
企业弄清楚所面对的消费者的心智资源的特点，从而确定产品的传播诉求。在抢占消费者心智资源中多下工夫。军事上集中优势兵力形成强势，能无往而不胜。在品牌建设中，企业也应集中优势资源集中抢占某部分消费者的心智资源，才是品牌建设之道。